María Florencia Moya.
Instituto de
Investigación en Ciencias
Sociales y Humanidades (ICSOH) con dependencia del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas
y Técnicas (CONICET) y de
la Universidad Nacional de Salta (UNSa).
Salta, Argentina.
Resumen
La gestión ecoeficiente es aquella que busca, dentro de la planificación organizacional, generar buenas prácticas ambientales y conseguir ventajas económicas que redunden en beneficios desde responsabilidad social ambiental de la empresa. Tanto la Comunicación Ambiental como Relaciones Públicas contribuyen en generar y mantener a largo plazo relaciones de confianza mutua entre las empresas y sus públicos, siendo fundamental rendir cuenta del impacto generado en el ambiente. El objetivo del trabajo es analizar la implementación del Ecosello como ecoetiquetado aplicado en cinco empresas de Salta (Argentina). Para ello se utilizó el análisis descriptivo a través de entrevistas realizadas en relación al desempeño ambiental y social, donde se observó la relevancia de la comunicación. Como resultado se obtuvieron diferentes datos cualitativos y cuantitativos relativos a la situación de cada empresa. Sin embargo, se constataron mejoras de gestión de recursos mediante prácticas sostenibles que no representaban necesariamente mejoras en la reputación organizacional. Por lo que la comunicación ambiental como insumo de la gestión empresarial resulta determinante para valorar, tanto desde adentro como desde afuera, logros obtenidos en la competitividad empresarial.
Palabras clave: comunicación empresarial; gestión
ambiental; relaciones públicas; ecosello
Abstrac
Eco-efficient management is one that seeks, within organizational planning, to generate good environmental practices and achieve economic advantages that result in benefits from the company's environmental social responsibility. Both Environmental Communication and Public Relations contribute to generating and maintaining long-term relationships of mutual trust between companies and their publics, being essential to account for the impact generated on the environment. The objective of the work is to analyze the implementation of the Ecoseal as eco-labeling applied in five companies in Salta (Argentina). For this purpose, descriptive analysis was used through interviews carried out in relation to environmental and social performance, where the relevance of communication was observed. As a result, different qualitative and quantitative data related to the situation of each company were obtained. However, improvements in resource management were observed through sustainable practices that did not necessarily represent improvements in organizational reputation. Therefore, environmental communication as an input to business management is decisive to assess, both from within and from outside, achievements obtained in business competitiveness.
Keywords:
business communication; environmental management; public relations; ecoseal
Introducción
El desarrollo sostenible es la
estrategia holística que integra a todos los sectores involucrados y el camino
común para lograr el beneficio mutuo, ocupándose de la calidad de vida tanto
presente como futura, y de la preservación de la naturaleza. Las acciones de
las organizaciones pueden gestionarse de forma ecoeficiente y con el menor
impacto sobre el ambiente. “La preocupación constante por el Desarrollo
Sostenible (DS) es el hecho por excelencia a destacar en las últimas décadas.
El ámbito empresarial ha puesto de manifiesto reiteradamente el interés por la
creación de valor sostenible” (Gallardo, 2006 en Vaz Guedes et al., 2014: 2.). Implementar
un sistema de gestión ambiental tiene como fin obtener, a través del tiempo,
ventajas competitivas. Dentro del rendimiento medioambiental competitivo cabe
distinguir dos dimensiones: la ecoeficiencia, originado por una gestión
eficiente tanto de los recursos como de los procesos, y la reputación ambiental
relacionada con la preferencia y diferenciación de marca e imagen corporativa. La
ecoeficiencia influye positivamente en los gastos de la empresa mediante el
manejo eficiente de los recursos como también en la disminución de emisiones
emitidas en el medio ambiente. Mientras que la reputación se constituye en una
aliada para las ventas de la empresa logrando que se diferencie de la
competencia a través del reconocimiento de sus productos y/o servicios. Cuando
existe una apropiada gestión medioambiental se genera una ventaja competitiva
que, traducida en términos de ecoeficiencia y/o reputación medioambiental,
redundara positivamente en el rendimiento económico de la empresa.
De acuerdo al Business Council for
Sustainable Development (WBCSD) la ecoeficiencia le otorga competitividad
comercial a los productos y servicios, satisfaciendo a su vez la demanda de los
clientes y, además, reduciendo el impacto ambiental durante todo el ACV (ciclo
de vida del producto/servicio) en pos de respetar el límite natural del sistema
(Estévez, 2015). El aumento de la ecoeficiencia es
la principal forma en que las empresas contribuyen con el desarrollo sostenible
y es considerado un elemento principal para el diseño de estrategias
empresariales. La ecoeficiencia es una filosofía administrativa que busca
mejoras ambientales paralelamente con los beneficios económicos. Se enfoca en
oportunidades de negocios para aplicar estrategias sustentables exitosas,
centrándose en la innovación tecnológica y social, la transparencia,
cooperación y responsabilidad social. La ecoeficiencia, además de producir
mayor cantidad con menos insumos, surge como resultado de la relación entre el
valor del producto/servicio más todos los impactos ambientales producidos a lo
largo de su ciclo de vida, constituyéndose así la siguiente fórmula: ecoeficiencia[CM1] = valor del producto o servicio / impacto ambiental
(Estévez,
2015).
La Comunicación Ambiental [CM2] en la Norma ISO 14.063
La
comunicación ambiental es aquella que estudia problemáticas ambientales, que
incluyen conflictos sociales, ecológicos y territoriales, así como la
planificación estratégica conjunta entre los diferentes actores involucrados (Azcona
et al. 2023, pp. 6). Los contextos ambientales nos interpelan a desarrollar procesos
comunicacionales complejos capaces de construir políticas públicas hacia la
sustentabilidad (Azcona, 2023). Como resultado de dicho
proceso suelen obtenerse muchos beneficios, tales como ayudar a las partes
interesadas a entender las políticas y el desempeño ambiental de una
organización, y proporcionar sugerencias para mejorar el desempeño ambiental.
Las organizaciones requieren de la
planificación en la comunicación para poder canalizar la demanda de información
de su público, sobre todo en relación a temas ambientales y asuntos actuales (Norma ISO 14.063:2006 - Comunicación
Ambiental). Las empresas manejan indicadores
medioambientales que se pueden clasificar en tres bloques: 1) indicadores de
comportamiento medioambiental, 2) indicadores de gestión ambiental, y 3)
indicadores de situación ambiental (Jimenez Montañés, 2009). La Norma ISO 14.063:2006 - Comunicación Ambiental,
representada en la figura N°1, establece de inicio a fin como fluye el proceso
incidiendo en la toma de decisiones en las diferentes
organizaciones (Norma ISO 14.063:2006 -
Comunicación Ambiental).
Figura 1: El flujo de la comunicación ambiental organizacional (2006), María Florencia Moya
Fuente: Norma ISO 14.063:2006 - Comunicación Ambiental. Gestión Ambiental – Comunicación Ambiental – Directrices y ejemplos (ISO 14063:2010). https://www.iso.org/obp/ui#iso:std:iso:14063:ed-2:v1:es
¿Qué son las Relaciones[CM3] Públicas?
Las Relaciones públicas se constituyen como
la comunicación empresarial y proporcionan una gestión planificada e
intencional, cuyo propósito es influir, informar, conseguir la comprensión
mutua y obtener una retroalimentación del público. Es una actividad organizada
y sistemática direccionada a solucionar problemas utilizando diferentes
recursos comunicacionales principalmente (Moya, 2013). En el proceso comunicacional
se debe considerar El Universo de las Relaciones Públicas, representado
en el diagrama de la figura 2, la cual contiene los públicos implicados y conforman
las relaciones públicas (Lesly, P., 1981):
Figura 2: El Universo de las Relaciones Públicas
(2013), María Florencia Moya.
Fuente: María Florencia Moya. Tesis de grado: Los Principios de las Relaciones Públicas ante una crisis organizacional (2024). Repositorio Institucional de la Universidad Católica de Salta.
Tanto
la comunicación como las relaciones públicas inciden en las crisis ambientales,
considerando el tipo de información que se debe presentar a los medios masivos
de comunicación (Harrison, S., 2002). Debido a sus
múltiples utilidades, las Relaciones Públicas también contribuyen a gestionar el
vínculo que tiene una organización con diferentes públicos de acuerdo a sus
intereses y recursos (Moya, 2023). La
certificación ambiental es una estrategia y herramienta de comunicación que se utiliza
para demostrar la calidad de procesos, productos y/o servicios. Es un tipo de
ecoetiquetado al que voluntariamente se somete una empresa a fin de que se
evalúe la calidad de sus actividades (Moya, 2016).
¿Qué es un Ecosello? Es un sello que identifica la
preferencia ambiental de un producto dentro de una categoría de productos. Este
sello es otorgado por un tercero imparcial, autorizado para ello, según
criterios ambientales líderes. El objetivo del ecosello es que el consumidor
diferencie, gracias a la información otorgada por el sello (Comunicación
Ambiental), entre bienes, servicios y/o procesos de producción que son menos
nocivos con el medio ambiente comparándolos con los otros de la misma
categoría. El Ecosello surge como
incentivo a las empresas que manifestaron su voluntad de implementar las
estrategias ambientales, para ello el Gobierno de la Provincia de Salta crea el
Ecosello “Gestión Salteña Ecoeficiente”, destinado a empresas que integran el
Plan de Producción más Limpia (P+L) (figura 3). El objetivo de este programa es
mejorar la gestión ambiental de las empresas, a través de la implementación de
un sistema de gestión ambiental evolutivo con la obtención de la certificación
ISO 14001:04 y el sello de ecoeficiencia salteña.
Figura 3: Gestión del Ecosello Salteño (2013), María
Florencia Moya.
Fuente: María Florencia Moya. Tesis de Posgrado: Evaluación de herramientas de marketing ambiental y ecoeficiencia en empresas salteñas y nacionales (2016). Repositorio Institucional - Universidad Católica de Salta.
Materiales y métodos
Considerando que la metodología seleccionada
permite la evaluación estructural del proceso de producción del conocimiento y
se ubica en el marco referencial de cualquier problema de la ciencia motivo por
el cual ha sido implementado en este trabajo (Casado, 2018). En este trabajo se
implementó el método descriptivo - analítico dado que permite analizar la
información y datos [CM5] de
aplicación a fin de encontrar aquellos significados que permiten obtener una
representación integral de los datos recabados. En esta investigación se
consideran fuentes primarias (entrevistas) y fuentes secundarias de información
(marco teórico, documentos referenciales).
Respecto a las entrevistas, las mismas
constituyeron una muestra seleccionada de las organizaciones salteñas que cumplimentaron
con la 4ta etapa de la certificación del ecosello salteño, identificando así a las
siguientes 5 organizaciones: Cía. Industrial Cervecera S.A., Refinor S.R.L.,
Alliance One Tobacco Argentina S.A., Borax Argentina S.A. y Minera del
Antiplano S.A. como A, B, C, D y E (no ordenadas respectivamente). En relación
a ello se consultó a referentes gerenciales de dichas empresas y se realizó a
cada uno, en el año 2016, una entrevista individual vía email. La cual estaba
compuesta por preguntas semiestructuradas que, por su carácter, corresponden a
una investigación cualitativa, y que por su metodología corresponde al tipo
empírico analítica.
I.
Por la implementación del Ecosello ¿Qué
porcentaje (%) obtuvo en la disminución del consumo del agua?
II.
Por la implementación del Ecosello ¿qué
porcentaje (%) obtuvo en la disminución del consumo de energía?
III.
Por la implementación del Ecosello ¿qué
porcentaje (%) se obtuvo en la disminución del consumo de materias primas e
insumos?
IV.
Por la implementación del Ecosello ¿qué
porcentaje (%) obtuvo en el incremento del manejo sustentable de los residuos
generados?
V.
Por la implementación del Ecosello ¿cuál fue en
número de tecnologías más limpias utilizadas para la optimización de procesos y
productos?
VI.
¿Considera que el ecoetiquetado le proporciona
a la empresa y al producto un valor agregado?
VII.
¿Cómo definiría la experiencia de su empresa
con el Ecosello, considerando el antes y después del mismo?
VIII.
¿Considera que se lograron beneficios desde la
reputación y/o ecoeficiencia? ¿Cuáles?
Resultados y Discusión
En las entrevistas
se obtuvieron
datos de 5 empresas que cumplieron con la 2da etapa del Ecosello Salteño
“Gestión Ecoeficiente” (Moya, 2016) se obtuvieron las siguientes respuestas:
I.
Dentro del cual cada organización presentó
diversos porcentajes individuales, que van desde el 0% al 35%, por lo que la
vivencia particular es muy diferente de una organización a otra. Se ha
realizado un promedio del porcentaje que dio como resultado que el 19% de la
disminución en el consumo de agua.
II.
En cuanto al consumo de energía se obtuvo un
22,6% como porcentaje promedio. La variación de promedios varía, ya que pasa de
un mínimo del 5% a un 48%. Ha aumentado el grado de disminución del recurso
respecto al anterior, lo cual puede deberse al sector empresarial al que se
dedican la mayor parte de las organizaciones encuestadas.
III.
El porcentaje es del 12,5%, considerando que solamente
la respondieron 4 empresas y 3 de ellas presentaron un 0%. Debido a que una
única compañía, con el 50%, resultó con una fuerte disminución en el consumo de
materias primas e insumos, mientras el resto permaneció igual que antes del
ecosello con disminución 0%, sin mejorar en dicho aspecto.
IV.
El 54% es el incremento promedio en el manejo
sustentable de los residuos generados 5 en empresas, donde pasan
individualmente del 0% al 100%, mucho más distante que en otros casos de
variación. Así como hay una organización que no incrementó en manejo sustentable
de residuos, otra sí y bastante, están también las que aumentaron, pero no
tanto, llegando a un 30% y 40% que es aun así significativo.
V.
En esta pregunta existió una dificultad
importante en la calidad y cantidad de información obtenida en las respuestas,
ya que solo contestaron 3 empresas con un porcentaje muy inferior, lo que dio
como promedio un 6,7%. Una empresa respondió 0% y las demás 10% cada una.
Posteriormente se avisó a la empresa que le faltaba responder este punto y
antes ello dijo que no utilizaron tecnologías limpias, por lo que
correspondería un 0%.
VI.
Las empresas consideran que el Ecosello
“Gestión Salteña Ecoeficiente” proporciona valor agregado, así también mejora
la gestión organizacional contribuye a la imagen e identidad corporativa. En
ciertos casos se refleja poca fundamentación en las respuestas, mientras que en
otras se limitan a confirmar el valor agregado del ecoetiquetado más una mínima
explicación de ello.
VII.
Las respuestas varían. En un caso se notó la
mejora de la gestión empresarial luego del ecoetiquetado, mientras que en otro
caso no se notó alguna modificación ya que la empresa venía trabajando con un
sistema de gestión ambiental, aunque se resalta el reconocimiento provincial
proveniente de la misma. En otra empresa se cambió la mirada hacia la
Responsabilidad Social Empresaria (RSE), pasando a verse como una herramienta
de gestión sobre el uso de los recursos y la gestión de los residuos. También
se adoptó una nueva postura respecto a las decisiones de RSE al entenderla no
como la práctica de acciones esporádicas y filantrópicas, sino como una
política de gestión a largo plazo donde la variable ambiental es primordial.
VIII.
Se obtienen varias experiencias al respecto. Una
empresa comenta que obtuvo un beneficio estacional respecto a la reputación
empresarial. En otro caso, se reconoce lo beneficioso a nivel de transmisión de
compromiso y relación con la comunidad mediante la práctica de la RSE
(Responsabilidad Social Empresaria). Considerando también como se refleja el
valor de la empresa a nivel provincial o local, pero no se observan ventajas o
beneficios cualitativos y cuantitativos relacionados con reducciones
impositivas e incrementos gananciales.
En estas entrevistas, además, se pudo
analizar que la empresa A ha tenido
una gestión promedio respecto a los aspectos analizados. Se destaca en la
disminución del consumo de agua y en el número de tecnologías limpias
utilizadas no se encuentran trabajando de manera óptima, mientras que en la
disminución del consumo en materias primas llevan la delantera. La empresa B tiene un alto porcentaje en la
disminución del consumo del agua, ausencia de la disminución del consumo de
materias primas/insumos como en el número de tecnologías limpias utilizadas, y
una mediana participación en lo que respecta a la disminución del consumo de
energía y en el incremento del manejo sustentable de residuos generados. La
empresa C refleja un gran avance en
lo que respecta a las primeras dos preguntas, disminución del consumo de agua y
energía, mientras que ningún porcentaje en las últimas tres preguntas. Es así
como presenta un desarrollo muy extremista entre unas y otras haciendo que su
desempeño bueno dependiendo de qué aspecto en particular se trate.
La empresa D manifiesta resultados diversos, ya que en ciertos casos no presenta
datos como en la disminución del consumo de materias primas. Avanza un poco respecto a la disminución del
consumo de energía y del consumo del agua, en tanto muestra mucha significancia
en el incremento del manejo sustentable de los residuos generados como en el
número de tecnologías limpias utilizadas para optimizar procesos/productos. La
empresa E tiene porcentajes muy
parecidos a los de la empresa D, excepto en diferencias como en el caso de la
pregunta n°2, disminución del consumo de energía, donde la empresa D le lleva
un 10 % de diferencia a la E. Tal similitud puede deberse a que ambas cambiaron
su forma de gestionar el recurso lumínico o también el sector propio al que
pertenecen.
También, en dichos casos, la reputación no representó
grandes ventajas competitivas, teniendo relevancia la categoría de “ecoeficiencia”
en sus experiencias prácticas sostenibles. La reputación se fortaleció desde lo
ambiental y la ecoeficiencia contribuyó en situar a los residuos como recursos
más que simple desechos industriales. La
certificación, mediante ecoetiquetados, funcionan como un instrumento de la
comunicación ambiental que aporta un valor diferencial muchas veces poco
difundido desde las empresas hacia la comunidad.
El valor que
genera el Ecosello salteño proporciona beneficios relativos según cada empresa,
tanto desde lo ambiental como desde lo social. Comparativamente a la
certificación provincial salteña, los casos CEADS (Consejo Empresario Argentino
para el Desarrollo Sostenible) representan, a nivel nacional, un indicador
macro de la gestión organizacional en torno al manejo sostenible que, a su vez,
se complementan la Norma Internacional ISO 14:001:2015 (Moya, 2016).
En la
mayoría de los casos la comunicación ambiental no es considerada o poco
utilizada por algunas herramientas comunicacionales de manera temporal. Por lo
que todas las organizaciones generan diferentes impactos en sus grupos de
interés (stakeholders), los cuales pueden fidelizarse mediante actividades
programadas de relaciones públicas. En función a ello, son responsables los
encargados de las relaciones públicas de cada empresa de gestionar la
comunicación ambiental, así como sobre la responsabilidad social que ello
implica para sus diferentes públicos. La comunicación y las relaciones públicas
resultan un gran complemento a implementar en la planificación de las empresas,
viéndose favorecidas las imagen y reputación de la empresa. La comunicación
ambiental es un potencial que debe ser conocido e implementado por los
diferentes tipos de organizaciones como un insumo en la responsabilidad que
éstas tienen hacia adentro como hacia afuera de las mismas.
En relación
con lo anterior se observa que las mejoras competitivas conseguidas no son lo
suficientemente reconocidas ni por la propia organización muchas veces, por lo
que no se aplican estrategias de comunicación ni de relaciones públicas para
rendir cuentas al público de sus gestiones ambientales. Asi también, resulta de
gran impacto el reconocimiento que dichas prácticas tienen en el entorno local,
provincial y nacional, determinando la motivación económica de las
organizaciones en comprometerse en comunicar gestiones desde la responsabilidad
social empresaria.
Agradecimiento
Al del Instituto
de Investigaciones para la Industria Química (INIQUI) por el espacio de trabajo durante los años
2023-2024 y al Consejo Nacional de Investigaciones Científicas
y Técnicas (CONICET) por la Beca de
Finalización del Doctorado en Ciencias Sociales efectuada en la Universidad
Nacional de Salta (UNSa).
Bibliografía
Azcona, M. S., Tissone, M. y Tobi,
X. (2023). Comunicación Ambiental. Capacitación de Ambiente. Ley Yolanda
(27.592). Subsecretaría Interjurisdiccional e Interinstitucional. Ministerio de
Ambiente y Desarrollo Sostenible.
Casado, J. C. (2018). Tiempo y
lenguaje en el proceso de producción de conocimiento. 1° ed. San Miguel de
Tucumán, Argentina: Colección Tesis.
Estévez, R. (2015). ¿En qué
consiste la ecoeficiencia? World Economic Forum. https://es.weforum.org/stories/2015/11/en-que-consiste-la-ecoeficiencia/#:~:text=Si%20acudimos%20al%20World%20Business,intensidad%20de%20la%20utilizaci%C3%B3n%20de
Harrison, S. (2002). Relaciones Públicas. Una
introducción. Madrid, España: Editorial Thomson.
Jimenez
Montañés, M. A. (2009[CM7] ). Indicadores de desempeño
ambiental en el marco de la ISO 26000 RS. Pecunia, Nº 9 (jul-dic),111-128.
Lesly,
Philip (1981). Nuevo[CM8] Manual de Relaciones Públicas.
Editorial Martínez Roca. Barcelona, España.
Moya,
M. F. (2013). Los Principios de las Relaciones
Públicas ante una crisis organizacional (tesis de grado). Universidad
Católica de Salta, Salta (Argentina).
Moya, M. F. (2023). La contribución de las Relaciones Públicas al
Patrimonio Biocultural. RIHUMSO, N° 23, año 12, pp. 59-70.
Norma ISO
14.063:2006 - Comunicación Ambiental. Gestión
Ambiental – Comunicación Ambiental – Directrices y ejemplos (ISO 14063:2010).
Recuperado de: https://www.iso.org/obp/ui#iso:std:iso:14063:ed-2:v1:es
Vaz
Guedes Delgado Ferraz, F. A. y Gallardo-Vázquez, D. (2014). Ética y
Responsabilidad Social. Del Desarrollo Sostenible a la Responsabilidad Social
Corporativa: evolución, orígenes y dimensiones que la conforman.
Universidad de Extremadura, España.
[CM1]Los
texto marcados en amarillo debe ser replanteados son iguales a textos
detectados en internet.
[CM2]Analizar
el sub título ver norma APA este debe ser 3.
[CM6]La
discusión y conclusiones no puedes estar en el mismo nivel. Los resultadas y
discusión si puede ir juntas debe
analziar. La sección de discusión
[CM7]Favor
analizar la fecha esta diferente dentro de la investigación. CAMBIAR FECHA.
[CM8]Analizar
la norma APA no permite colocar comillas en los títulos. Analizar ver norma APA
No hay comentarios.:
Publicar un comentario